O Capacitismo no Marketing: Como Evitar Discursos Prejudiciais

Você já parou para pensar no impacto que uma simples campanha publicitária pode ter na forma como enxergamos o mundo? O marketing é uma ferramenta poderosa que vai muito além de vender produtos – ele molda comportamentos, cria padrões e, infelizmente, muitas vezes reforça estereótipos prejudiciais.

O Que é o Capacitismo no Marketing?

O capacitismo ocorre quando pessoas com deficiência são retratadas de maneira estigmatizada ou paternalista. Muitas campanhas publicitárias adotam o erro de mostrar essas pessoas como exemplos de superação ou “heróis”, sempre lidando com um grande obstáculo, como a deficiência, ao invés de retratá-las de forma natural e em diversos contextos.

Esse tipo de abordagem não só reforça estereótipos, como também invisibiliza a diversidade dentro da comunidade de pessoas com deficiência.

Em algumas campanhas, a deficiência é tratada como algo que precisa ser "superado", com frases como "um exemplo de superação" ou "não deixou a deficiência parar seus sonhos". Isso cria uma narrativa que reduz a pessoa à sua condição de deficiência, e não a sua identidade plena e multifacetada.

Exemplos Recentes de Capacitismo no Marketing Brasileiro

1. Campanha do TSE (2022): Em 2022, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) lançou uma campanha com a frase "Obstáculos a gente enfrenta todo dia, mas perto da vontade de votar todos eles ficam pequenos".

   Essa frase causou polêmica, pois sugeria que os obstáculos enfrentados por pessoas com deficiência poderiam ser superados apenas com força de vontade, ignorando as barreiras estruturais e sociais que realmente dificultam sua participação plena na sociedade.

   
   

2. Campanha da Vogue (2016): A Vogue Brasil gerou polêmica ao utilizar edição digital para simular deficiências físicas em atores que não as tinham, em vez de dar visibilidade a atletas paralímpicos reais. A crítica foi grande, pois a campanha invisibilizou a verdadeira representatividade e usou a deficiência como um “adereço” ou “efeito especial”, ao invés de reconhecer a verdadeira realidade das pessoas com deficiência.

Esses exemplos mostram como, muitas vezes, a deficiência é representada de maneira superficial ou distorcida, o que reforça preconceitos e invisibiliza as pessoas com deficiência no cotidiano.

A Perspectiva de Michel Foucault: O Poder das Imagens

Michel Foucault, filósofo francês, abordou o poder das imagens e dos discursos na formação de normas sociais. Foucault acreditava que as representações visuais não são neutras e possuem um grande poder em influenciar como vemos as pessoas e as situações. Ele explicava que as imagens são formas de poder, pois elas moldam nossa percepção da realidade e determinam o que consideramos “normal” e “anormal”.

No contexto do marketing, Foucault alertava para o perigo de usar imagens que reforçam visões distorcidas. Quando uma campanha publicitária mostra uma pessoa com deficiência apenas em situações de superação ou heroísmo, ela está dizendo que a deficiência é algo que precisa ser “vencido”, e não uma parte natural da diversidade humana.

Para Foucault, isso é uma forma de controle social. Ele acreditava que, ao repetirmos essas representações, estamos construindo uma visão de mundo onde as pessoas com deficiência são vistas como “diferentes” ou “menos capazes” do que as outras.

Em outras palavras, as imagens de pessoas com deficiência precisam ser representações mais justas e variadas, onde as pessoas com deficiência sejam vistas em diferentes contextos, realizando as mesmas atividades que qualquer outra pessoa, sem um estigma adicional. Foucault nos ajuda a entender que, quando representamos de forma equivocada ou limitada, estamos reforçando um “poder” que marginaliza essas pessoas, criando um ambiente de exclusão e discriminação.

Como Evitar o Capacitismo nas Campanhas de Marketing?

É essencial que a inclusão no marketing não seja apenas uma tendência passageira, mas um compromisso genuíno com a diversidade. A escolha das palavras e imagens deve ser feita com muito cuidado, evitando frases que reforçam a ideia de que a deficiência é algo a ser superado ou que define toda a identidade da pessoa. As campanhas precisam ser mais do que simplesmente incluir pessoas com deficiência; elas devem refletir a diversidade real dessas pessoas.

Além disso, a acessibilidade deve ser um ponto central em qualquer campanha. Legendas, audiodescrição e formatos acessíveis são fundamentais para garantir que todas as pessoas possam ter acesso à mensagem. Em vez de tratar a acessibilidade como um “plus”, ela deve ser vista como um direito básico, que torna a comunicação inclusiva e acessível a todos.

Também é importante envolver pessoas com deficiência no processo de criação das campanhas. Só elas sabem as barreiras reais que enfrentam e podem oferecer uma perspectiva verdadeira e valiosa para uma comunicação mais honesta e representativa.

O Impacto das Imagens e o Chamado à Reflexão

Michel Foucault nos lembra que as imagens têm poder, e elas não são apenas representações visuais, mas também instrumentos de controle social. As imagens moldam nossa percepção da realidade e, ao representarmos as pessoas com deficiência de forma equivocada ou superficial, estamos construindo uma visão de mundo que perpetua a exclusão e o preconceito. O marketing, como poderosa ferramenta de comunicação, tem um papel vital nessa mudança.

É fundamental que profissionais de marketing e comunicação fiquem atentos ao impacto de suas campanhas e como elas podem afetar a percepção de diferentes públicos. O marketing não deve ser apenas sobre atingir um público-alvo, mas também sobre representar a sociedade de forma justa e inclusiva.

Ao criar campanhas, é essencial envolver pessoas com deficiência no processo de desenvolvimento, garantindo que suas realidades sejam refletidas de maneira respeitosa e sem distorções.

A verdadeira inclusão começa quando reconhecemos e corrigimos as falhas de representatividade e capacitismo em todas as formas de comunicação. Fique atento: as palavras e as imagens têm poder, e as escolhas certas podem fazer toda a diferença na construção de um mundo mais inclusivo.